Empatia, czyli poznaj swoich użytkowników – Design Thinking

Jak już wiesz, Design Thinking kręci się wokół użytkownika, tj. ostatecznego odbiorcy usługi czy produktu. Pamiętaj: Twoim prawdziwym klientem nie jest Project Manager czy kierownik, tylko ktoś, kto w przyszłości będzie korzystać z Twojego produktu / usługi.

W całym procesie DT jest kilka trudnych i jednocześnie kluczowych momentów, które determinują czy wszystkie działania zakończą się sukcesem. Pamiętaj jednak, że DT to metodyka pracy iteracyjnej: nawet jeśli zdarzy się, że na jednym z tych etapow popełnisz błąd, nie zrażaj się – metodą prób i błędów nauczysz się podejmować właściwe decyzje. Jednym z takich kluczowych momentów jest etap przygotowań i wstępnej analizy. Zanim w ogóle zaczniesz działać, musisz się dobrze przygotować. Materiały, które będą służyły Ci szczególnie w początkowej fazie procesu DT, powinny być bardzo dokładnie przemyślane i skrupulatnie przygotowane.

Od czego zacząć, czyli persony

Pierwsza rzecz, jaką powinieneś się zająć, to przygotowanie person, czyli wzorcowych odbiorców Twojego produktu. Persona to z założenia model reprezentujący grupę finalnych użytkowników.

Zastanów się, czy potrafisz wskazać różne grupy Twoich użytkowników, których łączą pewne cechy lub zestawy cech. Może mają jednakowe cele, może ich zachowanie jest zbliżone, może ich wymagania są podobne?

Przykład? Wyobraź sobie użytkowników strony internetowej banku. Jedną grupą użytkowników mogą być ludzie, którzy korzystają internetowego konta bankowego do gry na giełdzie i są bardzo sprawni w obsłudze nowoczesnych urządzeń. Kolejną grupę mogą stanowić nastolatki, którym rodzice zakładają konto po to, żeby przelewać tam kieszonkowe i nauczyć swoje dorastające dzieci operowania pieniędzmi w bezpiecznych warunkach. Trzecią grupą natomiast byliby ludzie, którzy rzadko używają internetu do załatwiania spraw związanych z finansami, bo nie czują się komfortowo, polegając na wirtualnych operacjach i działaniach. Co łączy tych użytkowników? Wszyscy chcą w łatwy i efektywny (a także być może przyjemny) sposób korzystać z usług swojego banku przez Internet.

Jednak kiedy przyjrzymy się bliżej każdej z tych grup, zauważymy, że ich potrzeby różnią się diametralnie. Osoba grająca na giełdzie będzie potrzebować narzędzi do wykonywania czynności pewnie i szybko, do podejmowania działań bazujących na aktualnych, najświeższych danych, będzie chciała porównywać ceny, sprawdzać historię poprzednich działań swoich i innych graczy na rynku, itp. Z drugiej zaś strony emeryt, który nie czuje się komfortowo, powierzając swoje finanse wirtualnej instytucji, będzie oczekiwał prostego interfejsu, który skutecznie i pewnie poprowadzi go przez kilka podstawowych akcji.

Skąd wziąć informacje o takich osobach? Rozejrzyj się wokół siebie. Może znasz kogoś, kto pasuje do tych kategorii? Albo słyszałeś o kimś takim? Po chwili zastanowienia okaże się pewnie, że bez problemu wskażesz nawet kilka osób z danej grupy. Pamiętaj – dla każdej z grup potrzebujesz typowego reprezentanta. Dlaczego? Na podstawie wywiadu z tą osobą będziesz w stanie przygotować personę.

Dlaczego właściwie potrzebujesz persony? Jeżeli projektujesz aplikację, która będzie używana przez 5 osób, masz szczęście: właściwie z każdym z użytkowników możesz porozmawiać, poznać indywidualne oczekiwania każdego z nich i przygotować coś, co zaspokoi potrzeby wszystkich odbiorców. Niestety, w realnym świecie podobna sytuacja zdarza się bardzo rzadko. Gdybyś, dla kontrastu, miał zająć się projektowaniem strony internetowej dla dużego banku, liczba użytkowników Twojego produktu byłaby zapewne kilkaset tysięcy razy większa. Ze wszystkimi nie masz szans porozmawiać, bo pewnie nie starczyłoby Ci na to życia – dlatego musisz przyjąć pewne uogólnienia. Zastanów się więc nad cechami wspólnymi użytkowników i określ grupy odbiorców, a dla każdej z nich stwórz personę.

Jak poznać personę, czyli przeprowadź wywiady

Jak tylko uda Ci się wytypować reprezentanta dla każdej z grup, przeprowadź z nimi wywiady. Łatwiej jest prowadzić taki wywiad, kiedy nie znamy blisko osób, które wypytujemy. Bardziej naturalne jest skupienie się na meritum sprawy i skoncentrowanie się na wcześniej określonym temacie rozmowy. Celem przeprowadzenia wywiadu jest zebranie informacji potrzebnych do stworzenia persony.

Zanim spotkasz się z osobą, która ma być wzorcem dla persony, przygotuj starannie pytania do wywiadu. 10-15 pytań powinno wystarczyć na ok. 30 minut rozmowy. Pamiętaj: zadawaj pytania otwarte (czyli takie, na które nie wystarczy odpowiedzieć „tak” lub „nie”), bo przecież chcesz dowiedzieć się jak najwięcej. I kiedy już przełamiesz lody (tak, small talk na początku jest naprawdę przydatny – wystarczy kilka pytań ogólnych: o hobby, formie spędzania wolnego czasu, plany na wakacje, itp.), i nawiążesz kontakt z Twoim rozmówcą, pozwól mu/jej „popłynąć”. Oczywiście, wszystko w ramach zdrowego rozsądku i w granicach interesującej Cię tematyki. A kiedy Twój rozmówca poczuje się komfortowo i zacznie opowiadać o sobie i swoim doświadczeniu, aktywnie słuchaj, dopytuj o szczegóły, rób notatki, ale nie przerywaj, próbując uparcie trzymać się założonego wcześniej planu rozmowy. Wymaga to wprawy, ale na pewno da oczekiwane rezultaty.

Zbierz informacje z wywiadów i umieść je w opisie persony. To punkt wyjściowy dla Twoich przyszłych działań. Nie musisz trzymać się ściśle konkretnych szablonów, natomiast ważne jest, żeby w jednym miejscu zebrać te informacje, które opisują działania, typowe zachowania, doświadczenia, myśli i odczucia każdego z reprezentantów grup użytkowników.

Dobrze jest każdej z person nadać imię, określić wiek, pasje, etc. Dodałabym też informacje o rodzinie, miejscu zamieszkania, aktywnościach, itp. Nie skupiałabym się wyłącznie na sprawach związanych z samą usługą. Dlaczego? Ponieważ persony mają reprezentować prawdziwych użytkowników. Dużo łatwiej jest wczuć się w ich rolę, zachowania, zrozumieć potrzeby, gdy wiesz o nich trochę więcej, nie tylko w kontekście jednego tematu.

Robi, mówi, myśli, czuje – mapa empatii

Aby lepiej zrozumieć swoich użytkowników, dobrze jest przygotować dla nich mapy empatii. Spójrz na swoją personę. Postaraj się skategoryzować informacje w niej zawarte. Kategorie, na których powinieneś się skupić to „robi”, „mówi”, „myśli” i „czuje”. Wróć też do wywiadu z reprezentantami grup użytkowników. Czy utkwiło Ci w pamięci (lub znalazłeś w notatkach) coś, co warto byłoby dodać do takiej mapy, żeby lepiej zrozumieć oczekiwania i potrzeby Twojej persony?

Podobnie jak w przypadku persony, możesz stworzyć mapę empatii, korzystając z szablonów, których mnóstwo znajdziesz w internecie. Ale wcale nie musisz. Forma nie jest tu istotna. Kluczowa jest treść.

Mapa empatii – PDF do pobrania

Moodboard, czyli podsumowanie informacji o personie

Wywiad przeprowadzony, persona przygotowana, mapa empatii skończona? Wspaniale! Teraz wystarczy zebrać wszystkie informacje i przygotować tzw. moodboard. W tej części chodzi o to, żeby zwizualizować (w miarę możliwości) i wybrać najważniejsze informacje o każdej z person – o oczekiwaniach, działaniach, doświadczeniach, obawach, problemach, odczuciach, etc. Wydawać mogłoby się, że cały czas „wałkujemy” te same rzeczy, te same informacje, kręcimy się wokół tych samych danych. I właściwie to całkiem prawidłowe odczucie, bo tak właśnie jest! W jakim celu? Otóż chcemy jak najlepiej wczuć się w naszych użytkowników, jak najdokładniej poznać ich myśli i odczucia, żeby ostatecznie stworzyć produkt, który będzie spełniać ich oczekiwania w jak największym stopniu. Warto więc poświęcić więcej czasu szczególnie na początku podróży, jaką jest proces Design Thinking, aby ostatecznie cieszyć się najlepszym możliwym rezultatem.

Dobrnęliśmy do końca tego ważnego etapu pracy… Następny krok to Diagnoza Potrzeb, czyli dalsze wyzwania przed uczestnikami procesu DT. Kolejny artykuł o Design Thinking już niebawem na blogu!

Część I: Design Thinking, czyli kreatywne podejście do rozwiązywania problemów