La user research come leva per l’innovazione
Chi si occupa di innovazione sa che, nel corso di una qualsiasi conversazione su questo tema, presto o tardi ci troveremo irrimediabilmente immischiati in una diatriba tanto longeva quanto vana.
Da una parte troviamo chi sostiene con forza che per innovare sia necessario ascoltare costantemente gli utenti coinvolgendoli quanto prima nel processo di progettazione; dall’altra parte, invece, c’è chi ritiene che la vera innovazione sia possibile solamente a fronte di una capacità di intuizione quasi profetica riservata a pochi visionari.
Entrambe le fazioni, per rafforzare la propria posizione, si affidano a due espressioni diventate ormai un mantra per l’una o l’altra parte.
“Tu non sei il tuo utente”
Questa frase viene utilizzata a sostegno della tesi che rimarca l’importanza di raccogliere i feedback degli utenti durante tutto il processo di progettazione. Una consapevolezza indispensabile per evitare l’effetto del falso consenso, bias cognitivo molto frequente secondo il quale ognuno di noi tende a proiettare sugli altri il proprio modo di pensare. Questo errore logico è alla base della convinzione (dei committenti, manager e responsabili di progetto) di conoscere perfettamente i bisogni degli utenti, le loro abitudini o il loro modo di lavorare.
I designer per primi sanno di non essere immuni all’effetto del falso consenso e per questo insistono sulla necessità di parlare con gli utenti a partire dalla fase di ricerca. Ciò è essenziale per individuare senza pregiudizi comportamenti, obiettivi, motivazioni e bisogni di chi utilizzerà il prodotto finale. Il rischio più grosso che si corre non investendo nella user research è quello di incappare nel no market need, che si verifica sostanzialmente quando la soluzione proposta non soddisfa alcun bisogno attuale del mercato ed è uno dei motivi principali di fallimento delle startup.
“Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto: cavalli più veloci”
Questa citazione attribuita ad Henry Ford viene presentata come prova dello scarso valore delle ricerche di mercato e della user research nel processo di progettazione di prodotti innovativi. Spesso la dose viene rincarata con una frase più recente pronunciata da Steve Jobs: “Non puoi semplicemente chiedere ai clienti cosa vogliono e provare a farlo. Nel tempo in cui lo starai facendo vorranno qualcosa di nuovo”. Il concetto che si vuol far passare é che gli utenti sono in grado di desiderare solo ciò che conoscono già quindi se si vuole innovare bisogna astrarsi da ciò che pensano i clienti e guardare più lontano.
È interessante osservare come due punti di vista sull’approccio alla progettazione che dovrebbero incarnare un concetto filosofico, ancora prima che pratico, in realtà convergano perfettamente e anzi, possano trarre il meglio l’uno dall’altro se sfruttati a dovere.
Partiamo dall’inizio: l’effetto del falso consenso porta le persone ad assumere che gli altri, inseriti in un certo contesto, si comportino come loro. Non è così. Anzi, il ruolo di noi designer si basa proprio sulla consapevolezza di essere diversi dai nostri utenti. Per questo motivo non partiamo mai dalle funzionalità per progettare un prodotto digitale; il nostro punto di partenza sono sempre le persone che utilizzeranno quel prodotto e i loro bisogni. Abbiamo la necessità quindi, di conoscere gli utenti come persone, capire come vivono e lavorano, quali sono le loro paure e gli obiettivi che li motivano, quali sono i sistemi di cui fanno parte, su chi fanno affidamento e chi si affida a loro.
Soprattutto nel caso di prodotti destinati ad essere utilizzati in un contesto lavorativo è facile cadere nel tranello di identificare l’identità delle persone tramite il ruolo che investono. Le persone però sono più del proprio titolo di lavoro e persino sotto lo stesso ruolo possiamo trovare persone con comportamenti, bisogni e obiettivi differenti. Non ci accontentiamo, quindi, di una categorizzazione di alto livello ma individuiamo all’interno delle macro categorie una serie di utenti tipo che potrebbero utilizzare il prodotto in modo simile (le famose personas).
Bisogna inoltre considerare il fatto che gli utenti non sono sempre in grado di esprimere chiaramente le loro esigenze, è nostro compito quindi leggere tra le righe e scoprirle; esattamente la stessa cosa che ha fatto Henry Ford. Certo, Ford non avrà fatto ricerche di mercato o sugli utenti ma alla base della sua intuizione c’è stata una grande comprensione delle esigenze dei propri clienti. Il bisogno non era quello di avere “cavalli più veloci” (quella sarebbe stata la soluzione, se mai fosse stato possibile) ma quello di muoversi più rapidamente. La scintilla per l’innovazione si è accesa grazie alla capacità di cogliere quel bisogno specifico e dalla consapevolezza dei limiti delle soluzioni al momento disponibili sul mercato.
Tutte le metodologie e tecniche di ricerca sostengono chiaramente che chiedere agli utenti cosa vogliono non è un metodo efficace, proprio perchè il punto non è farsi suggerire la soluzione ma far emergere il bisogno. Vista in quest’ottica la user research non è un ostacolo all’innovazione al contrario, ne è un forte abilitatore perchè offre, agli innovatori, i dati comprovati sui quali basano le scelte progettuali.
Allo stesso modo quando coinvolgiamo gli utenti nelle fasi successive del processo di progettazione, ad esempio mediante workshop di co-design, non è tanto per fargli progettare la soluzione definitiva ma per continuare a fare ricerca e raccogliere informazioni da rielaborare nell’ottica di proporre prodotti innovativi.
Ascoltare i feedback degli utenti quando gli forniamo e testiamo idee, ipotesi e prototipi, ci permette di scoprire nuove opportunità al fine di migliorare l’efficacia del nostro progetto
Insomma senza conoscere il contesto non c’è innovazione e non possiamo progettare un’esperienza soddisfacente senza conoscere le persone per le quali stiamo lavorando, ossia gli utilizzatori finali del prodotto, perché siamo consapevoli che l’esperienza delle persone determina il successo (o l’insuccesso) di qualsiasi soluzione.
