Behavioural Design: cuando el diseño modifica (o influye) el comportamiento humano

Supongamos que quieres desplazarte desde tu hogar hasta el trabajo. Te despiertas, te cambias y emprendes tu camino hacia el trabajo. Sí, ese mismo camino que estás acostumbrado a recorrer y ya conoces (porque…para qué molestarse en tomar otro trayecto, ¿verdad?).

Pero un día te das cuenta de que han construido otro camino más atractivo (bosques, lagos, sendas que invitan a transitarlas) y observas que varias personas están haciendo este mismo recorrido. De repente, lees un cartel donde te prometen que si coges esa ruta, obtendrás un 20% de bonificación en la compra de un billete de avión a cualquier lugar del mundo. ¡Pero cuidado! Tomando este nuevo camino tardarás el doble del tiempo. Aun así, te ilusiona saber la recompensa que obtendrás al final del recorrido. ¿Ya has cambiado de opinión? Yo creo que sí.

Ahora bien, ¿te has preguntado por qué las personas empezaron a hacer este nuevo recorrido? ¿Qué fue lo que hizo que cambiaran de opinión? No es el trayecto más corto y, sin embargo, lo toman igual. ¿Por qué?

Aquí es donde entra en juego el Behavioural Design (BD). Conceptualmente, podemos definirlo como un enfoque sistemático para entender el pensamiento y comportamiento de las personas, su interacción con su entorno y por qué toman las decisiones que toman.

El Behavioural Design es una rama del Diseño que combina disciplinas como la Psicología, Antropología, Sociología y Economía. Es un framework para que, sistemática e intencionalmente, se pueda moldear (o influir) el comportamiento de las personas

 

Daniel Kahneman en su libro “Pensar rápido, pensar despacio” nos habla de que las personas cuentan con dos sistemas de pensamiento, conocidos como Sistema 1 y Sistema 2. El primer sistema, el “Sistema Emocional”, se encarga del pensamiento rápido, intuitivo, sensitivo y emotivo (sí, ese impulsivo afectivo). Por otro lado, el Sistema 2, es el más lento, metódico, deliberativo y lógico, nuestro “Sistema Racional”.

No obstante, los seres humanos, somos seres de hábitos. Y aquí es donde me gustaría citar a otro escritor muy conocido por su libro “Hábitos Atómicos”: James Clear. El autor nos habla de cómo se construye un hábito y para ello explica las Cuatro Leyes del Cambio de Conducta, que podemos verla representada en la siguiente imagen:

En otras palabras, para crear o modificar un hábito hay que hacerlo obvio (señal), atractivo (deseo), sencillo (respuesta) y satisfactorio (recompensa).

Pero ¿cómo se aplican todos estos conceptos al diseño y los cambios de comportamiento?

A la hora de diseñar productos o servicios, nuestro equipo de UX Designers del Design Studio de GFT se vale de diversas metodologías, como Design Thinking, para resolver los diferentes desafíos de diseño. Entender a nuestra audiencia, identificar sus necesidades, expectativas, deseos y frustraciones, constituye una parte fundamental de nuestro trabajo. Utilizar el BD como un framework de nuestro trabajo diario integrado a él nos da un marco para sistematizar procesos y experimentar con diferentes técnicas y métodos creativos. De esta manera, buscamos “persuadir” a nuestros usuarios, mediante alteraciones intencionales de su mundo físico o digital, para que modifiquen, inicien o dejen de tener ciertos hábitos.

Y aquí quiero destacar un tema importante:

El Behavioral Design trata de influenciar y persuadir, pero NO de obligar ni forzar a las personas a cambiar. Mediante el entendimiento del comportamiento humano, nos brinda herramientas y estrategias que podemos utilizar para empoderar e incrementar las posibilidades de que una persona deje de comportarse de una manera u otra, sin forzarla o violar su identidad e integridad.

En este sentido, el BD se enfoca en comprender la frecuencia del comportamiento de una persona. Por ejemplo, con qué frecuencia interactúa con una aplicación o qué tan seguido utiliza un servicio para predecir de esta forma por cuanto tiempo seguirá utilizándolo.

A su vez, el BD también tiene en cuenta el entorno físico, digital y social de las personas. ¿Recordáis la situación hipotética del comienzo del artículo? Los seres humanos no están ajenos a factores externos en su comportamiento, por lo que es muy probable que haya un cierto tipo de “imitación” social (asociada a un sentimiento de pertenencia) y terminen adquiriendo hábitos que sean comunes a su entorno inmediato. De aquí la importancia de entender el contexto de uso de un producto, sea físico o digital.

Veamos un ejemplo para entender mejor de qué trata todo esto…

Airbnb: el éxito de cambiar de perspectiva

Érase una vez, un grupo de amigos que no podían pagar los costes de alquiler de su vivienda y decidieron comprar algunos colchones inflables (air bed) para instarlos en la única habitación que tenían disponible. Su objetivo era recibir algunos huéspedes, ganar algo de dinero y así poder cubrir los gastos de su renta. El resto es historia…

Como todo en la vida, los comienzos no son fáciles y Airbnb no fue la excepción, pero ¿qué fue lo que hizo que se convirtiera en una de las empresas con mayor facturación de los últimos tiempos? Precisamente, entendieron el comportamiento de las personas.

Cuando la Startup comenzó a crecer, contaban con el financiamiento adecuado y cada vez lograban atraer mayor tráfico a su sitio web. Sin embargo, el número de reservas no era el esperado. Sus fundadores decidieron hacer una investigación para entender el porqué de la decisión del usuario de no finalizar la reserva. Centraron el foco en el proceso de reserva y descubrieron el verdadero motivo por el cual las personas entraban a la plataforma, pero no terminaban de concretarla: la baja calidad de las fotografías. Eran borrosas, no mostraban en detalle los espacios importantes y se mostraban con una luz muy tenue.

Entonces, ¿qué era lo que “frenaba” a los usuarios a tomar la decisión de concretar la reserva? En primer lugar, no se sentían como “en casa” porque, en sus mentes, esos espacios no les brindaba la sensación de hogar y, en segundo lugar, la mala calidad de las fotografías hacía que los usuarios desconfiaran de los propietarios. Los usuarios habían asociado la mala calidad de las fotografías con que el propietario no era una persona en la que se podía confiar y esta concepción estaba relacionada a los modelos mentales que cada uno de nosotros tenemos (lo dejaremos para otro artículo).

En resumen, bastó con sólo cambiar la calidad de las imágenes, la luz y la perspectiva para modificar el comportamiento de las personas y “ayudarlas” a tomar la decisión final del proceso de reserva.

Pero no solo eso, Airbnb también cambió la manera en que las personas eligen un nuevo destino. En 2016, realizó el lanzamiento de Experiencias de Airbnb, donde los viajeros pueden acceder a diferentes tipos de actividades y propuestas o alojarse en lugares jamás pensados (cuevas, casas del árbol, casas históricas). Muchas de esas nuevas experiencias que brinda la compañía, este concepto de “explore the world”, hace que las personas decidan elegir su destino, no ya por la idea inicial que tenían, sino que lo hacen porque saben que allí va a estar ese Airbnb esperándolos. ¿Nuevo cambio de paradigma o, mejor dicho, de hábitos? La historia continuará…

Conclusión

El Behavioral Design es una disciplina compleja, que integra las Ciencias del Comportamiento para desarrollar y sistematizar procesos, técnicas, herramientas que permitan entender cómo piensan las personas y por qué se comportan de la manera en que lo hacen.

Cada vez son más las empresas que deciden utilizar el enfoque del Behavioral Design a la hora de diseñar sus productos y servicios. Desde el Design Studio de GFT promovemos esta metodología de trabajo, ya que de nada sirve enfocarse únicamente en el desarrollo tecnológico si no tenemos en cuenta cómo piensan nuestros usuarios, cómo se comportan con nuestros productos y qué sienten a la hora de utilizarlos. Entender a las personas es entender sus aspiraciones, sus motivaciones, qué es aquello que les invita a accionar y por qué, comprender su entorno, su interacción con su mundo interior y exterior.

Todos somos parte de un gran ecosistema. Entender cada una de las piezas es lo que nos va a permitir crear o reformular nuestro comportamiento, que tendrá sin duda un impacto en el desarrollo de nuestras vidas.