La trayectoria del cliente y el banco digital
Actualmente, los bancos tienen más información de sus clientes que nunca. Por ejemplo, solo con analizar las transacciones que hacen, un banco puede saber mucho sobre la vida de sus clientes. Las nuevas tecnologías de Big Data (“grandes datos”) son capaces de analizar un volumen de datos ingente que puede ayudar a los bancos a extraer conclusiones ocultas en la información de la que ya disponen. Además de los datos sobre transacciones, los bancos pueden añadir información de las redes sociales a sus análisis. Por ejemplo, los datos de Facebook se han utilizado como parámetro a la hora de desarrollar informes de solvencia para conceder créditos al consumo y han derivado en mejoras claras en las bandas de calificación crediticia, con un impacto de hasta el 10 % en la aceptación de solicitudes de préstamo. Además de esto, también hay datos contextuales. La información asociada con transacciones es valiosa en sí misma, pero lo es aún más cuando se analiza en el contexto de dónde se ha realizado la transacción. ¿Ha realizado el cliente la compra en un centro comercial? ¿Ha buscado información previa sobre el producto en Internet?
¿Se puede utilizar esta información para crear una oferta más personalizada?
Convertirse en parte de la vida digital del cliente
En teoría, ser consciente del contexto en el que tiene lugar la transacción debería permitir a los bancos diseñar mejor sus ofertas para los clientes, algo que, a su vez, debería derivar en una mayor satisfacción por parte de estos. Hay estudios actuales que demuestran que el contexto puede ser más importante que los datos históricos al crear ofertas que se adapten mejor a los intereses de los clientes. No obstante, toda esta recopilación y análisis de datos no resuelve el problema de cómo llegar al cliente de la forma más efectiva con estas ofertas personalizadas. Si el banco no está incorporado en la trayectoria del cliente de una forma que permita recopilar datos contextuales, se perderán las ventajas que este tipo de datos puede añadir al perfil del cliente. Y lo que es peor, el banco ni siquiera podrá hacer la oferta.
Por ello, quizás el paso más importante que los bancos deberían dar es llegar a convertirse en parte de la vida digital del cliente. Hasta ahora, los bancos estaban acostumbrados a que los clientes se acercaran a ellos cuando necesitaban algo y, todavía hoy, una parte importante de los procesos comerciales de los bancos es determinar si una persona tiene potencial para ser cliente. Pero los bancos tienen que empezar a pensar de forma diferente. Tienen que entender cómo introducirse en la trayectoria del cliente. La primera pregunta que un banco tiene que responder sobre la transformación digital a la que se enfrenta es: ¿qué papel quiere jugar en la vida del cliente?
Imaginemos que un cliente se encuentra en proceso de comprar un televisor. La forma mas sencilla de pagar sería con una tarjeta de débito, o con una de crédito si el cliente desea retrasar el pago o repartir el coste en varios meses. El cliente también tiene la opción de utilizar un préstamo al consumo para realizar la compra. Cada opción tendrá una repercusión distinta en la economía de nuestro cliente, pero todas están relacionadas con productos que el banco puede ofrecer. Es muy tentador utilizar el contexto de la interacción con el cliente para adaptar las ofertas del banco mediante la asociación de situaciones de la vida del cliente con productos que el banco puede ofrecer. Pero no debemos olvidar que la tienda puede ser también cliente del banco, en cuyo caso, este deberá tener en cuenta los intereses tanto del comprador como de la tienda al hacer la oferta.
El hecho es que comprar un televisor no es el único objetivo en la vida del cliente. Es posible que también esté planeando unas vacaciones. O quizá esté pensando en comprarse un coche nuevo el año que viene. Y queremos pensar que también está ahorrando para su jubilación. Por encima de sus sueños, también está su realidad de pagos mensuales de alquiler o hipoteca, facturas, etc. Al analizar cuál sería la mejor opción de pago para ese cliente, es útil conocer esos otros factores.
Decidir el papel que el banco quiere jugar en la trayectoria del cliente
La clave está, una vez más, en decidir el papel que quiere jugar el banco. Un objetivo claro debería ser que el banco asumiera el paso del pago en la trayectoria del cliente. En este aspecto, el banco es el que ayuda al cliente a pagar y el que facilita el proceso de pago. El banco debería aprovechar el contexto para ofrecer la alternativa de pago más atractiva para el cliente, y también considerar otras ofertas relacionadas como, por ejemplo, posibles descuentos de establecimientos comerciales. El problema de nuestro cliente es que no es fácil evaluar qué opción es la más adecuada para él en el momento de realizar la compra. En la mayoría de los casos, ni siquiera sabe las repercusiones de las diferentes opciones en relación a otros aspectos de sus finanzas. Por tanto, no podemos estar seguros de que el cliente vaya a tener una buena experiencia con el banco con todas estas ofertas personalizadas.
Asimismo, una avalancha de ofertas relacionadas con la compra será percibida por nuestro cliente como publicidad indiscriminada, lo que nos lleva al núcleo del problema. Con un enfoque tal, el banco no está adoptando una perspectiva centrada en el cliente, si no que simplemente está aprovechando el conocimiento que ha adquirido sobre él. Como hemos mencionado anteriormente, el cliente tiene dificultad para determinar qué opción de pago es la más conveniente para él a la hora de realizar la compra. Imaginemos por un momento que dejamos que el cliente pague y decida posteriormente si la compra tendrá la consideración de débito, crédito o financiación mediante un préstamo personal. A discreción del cliente, este podrá revisar su situación financiera y sus metas, y después decidir cómo quiere financiar la compra.
De este modo, hemos creado una oportunidad de interacción con el cliente. No se trata del momento fugaz de la compra sino de un momento en el que el cliente está planificando su vida. El papel del banco cambia de ser el facilitador del pago a ser un asesor de su vida financiera. Es un momento más tranquilo y mucho menos molesto para el cliente. Es importante mencionar que, esta vez, la interacción del cliente con el banco le ofrece un poder real. El banco puede seguir haciendo uso de la información que ha recopilado, pero esta vez es para asesorar mejor al cliente y no para bombardearle con ofertas. El papel que el banco quiere jugar en la trayectoria del cliente definirá la transformación digital que debe abordar. Esta transformación digital no puede ser simplemente una nueva interacción con el cliente que hace uso de nuevas tecnologías. En nuestro ejemplo, lo que estábamos haciendo era crear un nuevo tipo de tarjeta de pago que no es ni de débito ni de crédito, sino ambas, para que el cliente pueda decidir. No se trataba de vender la incorporación de nuevas tecnologías en la tarjeta como, por ejemplo, NFC. La verdadera transformación digital debe incluir la transformación de los productos que el banco ofrece a sus clientes.
Entonces, ¿qué dirección debe seguir esta transformación de los productos? La dirección que dé al cliente la capacidad de inferir fácilmente el modo en que el producto soluciona su problema sin la participación directa del banco en el proceso.
