La banca digital es un pilar fundamental sobre el que basar una nueva y mejor experiencia de cliente
Los días 10 y 11 de junio de 2014, se celebró un evento en Londres sobre el futuro de la banca digital organizado por Marketforce. GFT asistió a las conferencias por nuestro interés en el tema, relacionado con nuestras actividades de innovación basadas en la vigilancia del mercado, tanto a nivel tecnológico como de negocio.
Durante los dos días que duró el evento, más de 100 asistentes tuvieron la oportunidad de escuchar las opiniones, experiencias y predicciones de más de 30 representantes pertenecientes a algunas de las instituciones financieras más relevantes del mercado europeo.
Durante todas las sesiones, se destacó la importancia que tiene la banca digital como pilar fundamental sobre el que basar una nueva y mejor experiencia del cliente.
Andrew Audry, director de servicios digitales del Royal Bank of Scotland, resaltó la importancia del mundo emprendedor y el poder de las comunidades como las plataformas crowdsourcing, que han permitido al banco recopilar feedback de sus clientes para mejorar los productos y servicios que ofrecen.
Luis Uguina, director general de canales remotos y nuevos negocios digitales en BBVA, expresaba la importancia que posee el móvil como canal óptimo para obtener feedback y para potenciar la relación entre el banco y el cliente. Comentó también que la tendencia de los bancos es olvidar al cliente una vez que el customer journey finaliza, y cómo BBVA está estableciendo mecanismos para mantener viva esta relación. Estos mecanismos se basan en la personalización de los servicios en base al perfil que tiene cada cliente. Para lograr esta personalización se debe conocer mejor a los clientes y, para alcanzar este objetivo, está claro que debe haber una mayor predisposición del sector a escuchar más a los clientes.
Todos los ponentes hablaron de la omnicanalidad y de la importancia de poner al cliente en el centro del negocio. Reflexionando sobre los distintos mensajes lanzados en esta dirección, se podría decir que las características que una organización debe cumplir para ser customer-centric serían: fomentar la participación del cliente, ser una organización ágil, ser proactivos en la captura del conocimiento sobre el cliente, fomentar la innovación y colaborar internamente y también con los agentes externos al banco que son relevantes, tales como startups, emprendedores, empresas del sector tecnológico, etc.
Peter McElwaine-John, CTO de Aldermore Bank, reconoció las limitaciones de las entidades financieras en adoptar la omnicanalidad. Entre todas ellas, apuntó como una de las principales barreras a los sistemas tecnológicos heredados (legacy) a lo largo de los años. Entonces, ¿cómo adoptar la omnicanalidad? Peter aconsejó un cambio de tecnologías y estructuras como pasos imprescindibles, seguidos por la creencia interna que la omnicanalidad es un aspecto que tiene una implicación global a nivel de marca y no sólo a nivel de canales. También reconoció que el cliente es quien marca las reglas relacionales con el banco y que esta tendencia será aún más clara y evidente en el futuro. Finalmente, afirmó que los sistemas internos del banco (back and middle office) pasarán a ser productos básicos (commodity) en 2020, cediendo todo el protagonismo y factor diferencial a los sistemas front-office.
Representantes de Barclays, AIB, Google, Banc Sabadell, RBS, entre otros, remarcaron la importancia de otros muchos temas tales como la innovación, vigilancia tecnológica y de negocio, estrategia en los medios sociales, monedas digitales, gamificación, analítica en tiempo real, sistemas Big Data y laboratorios para el estudio del comportamiento del cliente.
De las opiniones y ponencias que se compartieron a lo largo de los dos días, se puede concluir que la transformación digital de los bancos es un objetivo que todos tienen priorizado. Sin embargo, todavía hay muchos desafíos por delante: cambios organizacionales, adopción del entorno (startups, comunidades), generación de espacios de estudio y co-creación con el cliente, coexistencia o suplantación de los sistemas internos existentes, etc. De todas formas, aun siendo un desafío mayor, la urgencia del cambio es capital si quieren seguir operando en un mercado cada vez más fragmentado y competitivo.
