Tendencias de CRM para entidades financieras
La prioridad de las entidades financieras españolas, dada la difícil coyuntura económica que estamos atravesando, se ha centrado en fidelizar a sus clientes y ganar otros nuevos. Una vez identificado el objetivo, los bancos se han propuesto profundizar en el conocimiento de las necesidades y de las preferencias de sus clientes para poder maximizar el rendimiento de la relación con cada uno personalizando sus ofertas. Además, este conocimiento hará que la comunicación de las acciones comerciales ocurra en el momento oportuno, de la manera más precisa posible y por el canal adecuado.
Las entidades financieras necesitan herramientas que apoyen a los usuarios de negocio durante todo el ciclo comercial; desde el diseño de la estrategia, a la identificación de oportunidades, la implementación de acciones comerciales, la medición de los resultados y retroalimentación necesaria. La integración de herramientas operacionales de CRM y de Business Intelligence (BI) permite que los bancos puedan recopilar información de sus clientes a partir de distintos canales, incluidos los interactivos, para analizarla posteriormente. Con la información analizada, y teniendo en cuenta resultados de campañas previas y objetivos fijados, definirán las campañas más acordes para cada cliente. De hecho, los bancos nunca habían tenido tanta información sobre ellos como ahora… y la fidelidad de sus clientes nunca había sido tan volátil como hoy en día.
La conclusión que GFT ha sacado observando el mercado del CRM es que las tendencias en este sector vienen marcadas por: la evolución del marketing multicanal hacia el denominado marketing cross canal que implica una gestión más coordinada de los diferentes canales; el enriquecimiento de las herramientas analíticas con información del comportamiento del cliente en los diferentes canales incluidos los canales sociales; el aumento de las posibilidades de decisión en tiempo real, con soluciones que aprovechen mejor las oportunidades que ofrecen los canales online; la creciente demanda de CRM social y, por último, la evolución hacia el concepto de Customer Experience Management.
Según la consultora Gartner, en el año 2013, el CRM social alcanzará el 8% del gasto total en tecnología CRM. Desde GFT, creemos que las entidades financieras avanzarán en la definición de su estrategia en redes sociales viendo qué oportunidades les puede brindar el CRM social para mejorar la gestión de las relaciones con sus clientes, usuarios, proveedores, empleados o colaboradores. El avance, en este sentido, será paulatino y el primer paso será la implantación de redes sociales corporativas, mientras que, posteriormente, se hará necesaria una estrategia social que incluya a todos los diferentes grupos de clientes.
Sin duda, este año 2011 estará marcado por una orientación de la inversión hacia el marketing multicanal, con mayor hincapié en aquellas estrategias que potencian los canales móviles, además de la introducción progresiva del CRM social en los planes de estrategia. Otro de los objetivos que las empresas deberán conseguir será medir y mejorar la satisfacción del cliente, para lo cual la medición de la efectividad de las campañas de satisfacción de cliente se convertirá en un área imprescindible a lo largo de este año.
Fanny Skouvari
GFT Consulting – Manager