Explotar la difícil ‘mina de oro’ de los datos


Uno de los problemas más comunes en las empresas a la hora de gestionar un sistema de inteligencia de negocio (Business Intelligence o BI) es recopilar todos los datos que la compañía tiene sobre sus clientes. Los sistemas que archivan estos datos suelen ser desarrollados de forma independiente por distintos equipos de TI, lo que dificulta la tarea de obtener una visión global de la actividad de los clientes.

Este problema es especialmente acuciante en el sector bancario, donde los sistemas de datos de referencia, control financiero, riesgo o gestión de clientes (CRM) suelen estar implementados de forma separada y con distintas tecnologías. A esto se le añade que son pocos los proyectos de TI que contemplan una arquitectura racional y unificada, y se limitan a relacionar sólo datos de un punto a otro.

Para cualquier organización basada en servicios financieros, recopilar toda la información de sus clientes proporciona una visión general que es un requisito indispensable a la hora de crear un sistema de BI potente y útil. La consultora Gartner asegura que el 20% de las entidades bancarias encuestadas ha señalado que la integración de datos de sus clientes ha ayudado a mejorar las ventas. Paralelamente y, según Forrester, el 40% de los especialistas en TI cree que el uso de sistemas analíticos de datos en sus empresas no está a la altura.

Cualquier programa de BI debe comenzar con un proceso de gestión de calidad de los datos que filtre ‘datos basura’ y, por tanto, la iniciativa de su puesta en marcha corresponde a las áreas de negocio, no de TI. Sólo una vez que se filtran los datos es posible comenzar a desarrollar nuevas vías para explotar la información válida y generar así una ventaja competitiva.

En los últimos 5 años, GFT ha liderado varios proyectos para el Royal Bank of Scotland (RBS) con el fin de crear una plataforma de BI de alto rendimiento y centrada en los datos. El trabajo de los expertos de GFT se ha centrado, por un lado, en el desarrollo de ClientMart, un sistema de almacenaje de datos diseñado para proporcionar una visión de 360 grados del cliente y, por otro lado, en la herramienta para la identificación de productos para una venta cruzada SPOT (Shared Product Opportunity Tool). SPOT ha sido galardonado con cuatro premios relacionados con la aplicación de tecnología en el sector de banca corporativa tales como el European Banking Technology Award 2007 o el premio The Banker Technology Awards 2008.

La plataforma ClientMart es un almacén de datos clásico que integra, filtra y unifica los datos de una empresa. La creación de un único punto que concentra la transformación, normalización, integración y distribución de datos ha probado ser efectiva a la hora de reducir costes y promover una arquitectura más racional de los datos en banca.

ClientMart se puso en marcha en 2006 y se ha extendido, desde entonces, en sucesivos proyectos en distintos escenarios. Con la plataforma bien asentada, RBS puede centrarse en los procesos de negocio.

Por su parte, SPOT se inició como una metodología para recabar información sobre las distintas líneas de producto de RBS, dando soporte a la colaboración entre los distintos departamentos y reduciendo el tiempo de llegada de nuevos productos financieros al mercado.

SPOT utiliza de forma ingeniosa un cuestionario con más de 200 preguntas que determinan qué productos son más interesantes para los clientes según los datos de los propios clientes recopilados por ClientMart. El resultado final de SPOT son informes financieros que los departamentos comerciales reúnen como parte de sus funciones habituales. Aparte de los productos sugeridos por SPOT, los informes incluyen los datos financieros del cliente, integrados con datos almacenados en ClientMart y provenientes de otras fuentes internas del banco. .

Se calcula que el retorno de la inversión del proyecto ha sido del 1.000% desde la inversión inicial en tecnología.

Con ClientMart y SPOT, GFT ha sentado las bases del futuro del CRM, un lugar donde la gestión de datos y la inteligencia de negocio se unen.

Karl Rieder
Delivery Manager GFT Spain