Banca 2.0, estrategias y desafíos
Las redes sociales son el punto de entrada a la red para muchos de los usuarios de Internet, incluso por encima de los buscadores. Las cifras que se han alcanzando a nivel mundial son abrumadoras: más de 400 millones de usuarios en Facebook y cerca de 45 millones de cuentas en Twitter. En España, se ha experimentado un crecimiento de usuarios del 430% en 2009. A esto hay que añadir que el perfil de usuario medio español de redes sociales es activo y dedica el 22% del tiempo que está conectado a participar de estas redes.
El potencial de las redes sociales ya ha sido asimilado por compañías emprendedoras que no han tardado en descubrir y aprovechar estas herramientas como apoyo a su canal de distribución. Además, se ha generalizado el uso de las redes sociales para alcanzar clientes potenciales y, a su vez, posicionar la marca. Sin embargo, debemos tener en cuenta que Internet es un entorno muy volátil y ampliar la comunicación empresarial al entorno digital requiere de una estrategia clara y unos objetivos muy concretos.
En banca, las posibilidades de aprovechar las redes sociales son enormes. La más evidente: utilizar el canal para ventas y promociones. Pero más importante es conocer mejor a los clientes y sus necesidades y preocupaciones, para segmentar los públicos e integrar los servicios y ofertas del banco a un canal en crecimiento. Esto se acrecienta cuando las conexiones están apoyadas por Internet a través del teléfono móvil. Todas estas herramientas ayudan a crear un sentimiento de pertenencia a la comunidad y alejan al banco de la imagen preconcebida de entidad alejada de la cotidianeidad.
Las redes sociales para el sector financiero deben estar muy ligadas al servicio al cliente. Al igual que podemos enviar mensajes a través de estos canales, los clientes pueden contactar con nosotros para preguntar e incluso criticar. Para ello, la figura del Community Manager es crucial. Éste debe disponer de un vasto conocimiento del funcionamiento de Internet, de capacidades comunicativas y de relaciones públicas, así como una buena relación con el personal técnico del propio banco con el que deberá contactar continuamente para resolver las cuestiones planteadas por los clientes, como si se tratara de una oficina virtual.
Teniendo en cuenta los usuarios, las entidades financieras tienen tres maneras de entrar en las redes sociales: con una comunidad como elemento creador de imagen de marca, con un servicio al cliente como catalizador de la participación de los usuarios, o como una herramienta de comunicación comercial de ventas, promociones o eventos relacionados con la entidad. Habría una cuarta opción, I+D, considerando las redes sociales como laboratorio para probar la aceptación de nuevos productos. Estas herramientas, aunque sean fruto de una gran inversión, crean un flujo de comunicación bidireccional que constituye el germen de una futura línea directa entre el banco y sus clientes y que aportará mucho más valor que la inversión inicial requerida. Lo importante es empezar con una imagen cercana y transparente, publicar hasta la última cifra de los negocios de la entidad, evitar que el cliente se sienta engañado y tener unos objetivos claros.
En general, no es recomendable plantear la estrategia de implantación de un banco en redes sociales atendiendo a una inversión comercial o enfocada sólo a las ventas. Es necesario, primero, hacer un balance de cómo perciben los internautas a la entidad y qué servicios demandan, para poder entonces iniciar una estrategia en la que el cliente salga ganando y lo note. A largo plazo, la imagen del banco sólo puede verse notablemente fortalecida.
Miguel Reiser
Head of Business Marketing del Grupo GFT
