El renacimiento de la gestión de clientes en la banca particular


Una nueva filosofía de gestión de clientes (CM en sus siglas en inglés) está acercando el negocio a las TI, abandonando las aplicaciones estándar en favor de soluciones flexibles orientadas a procesos.

Mientras que el sector bancario global ha sufrido el impacto de la crisis financiera mundial con la consiguiente pérdida de credibilidad y confianza por parte de los clientes, asistimos en España al añadido del desplome del mercado inmobiliario y la dificultad de la banca para obtener liquidez por las vías tradicionales. Estos hechos han llevado a varios bancos en nuestro país a iniciar “la batalla por el depósito y la guerra por el cliente”. La progresiva normalización de los mercados tiene como consecuencia que el acceso a liquidez ha dejado de ser prioritario. Sin embargo las entidades siguen manteniendo una tensión en la red comercial tanto para seguir captando liquidez como para captar nuevos clientes. Es decir, que si la lucha por captar pasivo venía dictada por una necesidad de la banca, la etapa que se abre ahora viene condicionada por las preferencias de los clientes. Para satisfacer estas preferencias es importante que los bancos sean capaces, primero, de gestionarlas de forma eficaz.

Una correcta gestión de clientes requiere que las empresas se orienten a éstos y establezcan relaciones personalizadas con ellos, tanto a nivel individual como por grupos. Una compañía centrada en el cliente focaliza su estrategia y centraliza todas sus operaciones en éste con la finalidad de cumplir todas las expectativas de sus clientes construyendo relaciones a largo plazo. La receta del éxito para maximizar y asegurase beneficios consiste en encontrar un equilibrio entre la inversión de la compañía y la satisfacción del cliente. Es por ello que las nuevas tendencias en la gestión de clientes (CM), relacionan la gestión de las relaciones con el cliente (CRM) y Business Intelligence (BI), basándose en todos los procesos que van desde la captación y explotación de datos, definición de campañas hasta la creación de informes que se utilizan como soporte en la gestión de procesos de negocio. Estos procesos de negocio suelen abarcar una colaboración estrecha entre varios departamentos que se apoyan en herramientas de gestión de procesos o Business Process Management (BPM) para conseguir una integración eficiente entre los distintos equipos.

Los clientes de hoy en día esperan ser tratados de forma personalizada por parte de las empresas de modo que éstas se dirijan a ellos a través de los canales de venta que ellos mismos elijan. Asimismo, aprovechan la transparencia de Internet para comparar ofertas y, por lo general, no están dispuestos a jurar fidelidad eterna a una empresa concreta. Esto plantea un reto especialmente a entidades financieras dedicadas a la banca particular, ya que dicho sector es sensible a los precios y se caracteriza por contar con márgenes muy reducidos. Los bancos que deseen fidelizar a sus clientes, así como conseguir nuevos, deberán personalizar sus ofertas para satisfacer las necesidades de los clientes y comunicarles dichas ofertas en el momento adecuado mediante los canales de venta que ellos mismos elijan. Los bancos pueden recopilar información de los clientes a partir de distintos tipos de fuentes y canales interactivos para, posteriormente, analizarla. Los resultados se pueden utilizar para definir campañas según segmentos de cliente específicos. Para conseguir esto, son necesarios unos requisitos esenciales que ya se cumplen: los bancos nunca han tenido tanta información sobre sus clientes como hoy en día.

El primer paso de este enfoque consiste en capturar y definir los procesos orientados a la gestión de clientes. La rentabilidad de los clientes existentes, la gestión de reclamaciones y las ventas cruzadas son áreas que requieren la cooperación entre departamentos. Para dividir un proceso de negocio en sus partes constituyentes y, posteriormente, utilizar el departamento de TI para reconstruirlo, todos los departamentos deben trabajar en estrecha colaboración.

Las herramientas BPM facilitan el modelado y adaptación sistemáticos de los procesos de negocio. Estas herramientas ilustran cómo se procesa cronológicamente la información, definen los procesos e interfaces de forma transparente y posibilitan la simulación de adaptaciones de procesos optimizándolas con flexibilidad. Un mapa de proceso ofrece una visión general de la empresa y de sus procesos orientados a los clientes. Al integrar los procesos CM en arquitecturas orientadas a servicios (SOA), los bancos pueden visualizarlos rápidamente y decidir si quieren introducir nuevos productos financieros o aprovechar un nuevo canal de ventas, o si la aplicación de nuevos requisitos legales supone cambios en los procedimientos.

Cuanto más claro se perciben los procesos, más rápido se podrán llevar a cabo los cambios e innovaciones. Los proveedores de servicios financieros que utilizan BPM y arquitecturas orientadas a servicios se encuentran en una posición idónea para responder de forma rápida y flexible a los clientes. Según Gartner, BPM también promete ahorros significativos de hasta un 20%.

Teresa Figueras

Executive Account Director GFT Spain