Kundenbindung im digitalen Zeitalter


Die Beziehung zwischen Bank und Kunde hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Wenn Kunden in der Vergangenheit ein Konto bei der Bank ihrer Wahl eröffneten, etablierte sich eine lange, stabile Beziehung. Doch die Zeiten haben sich geändert und Banken können nicht weiter auf ihren Business-as-usual-Ansatz vertrauen, um ihre Kunden zu halten. Heutzutage gibt es viele Konkurrenten, die Finanzdienstleistungen anbieten und versuchen, den Kunden abzuwerben. Aus diesem Grund müssen sich Banken auf Kundenbindung fokussieren, um zu einem integralen Bestandteil im Leben ihrer Kunden zu werden.

Laut einer britischen Marketforce-Studie aus dem November 2016 halten es 84 Prozent der Banken für wahrscheinlich, dass ihre Kunden zu einer anderen Bank wechseln und dort ein Konto eröffnen könnten. Dieser Trend ist im Falle der sogennanten Millenials noch deutlicher. Ein hoher Kundenverlust ist eine Gefahr für traditionelle Banken, die es zunehmend schwierig finden, Kunden zu binden und deren Loyalität zu gewinnen. Doch warum passiert das eigentlich? Die Hälfte der befragten Banken sagen, dass ihre Kundenbindung nicht effektiv genug war und nicht in Kundenloyalität gemündet ist. So versenden Banken beispielsweise Massen-E-Mails, die nicht personalisiert sind und keinen Mehrwert liefern.

Angesichts dieses Problems müssen traditionelle Banken einen Schritt weiter gehen und zu einem wichtigen Werkzeug im alltäglichen Leben ihrer Kunden werden. Banken sind für diese Aufgabe dank der Daten über Konten und Transaktionen gut ausgestattet. Banken müssten sich dieses umfangreiche Wissen also nur noch zu Nutzen machen, um die Lebensqualität ihrer Kunden zu verbessern und somit zum Partner in der Customer Journey zu werden. Laut der genannten Studie glauben 90 Prozent der Banken, dass ihre Kunden eher mit einem Unternehmen interagieren wollen, dass ihre Privatsphäre respektiert, während 60 Prozent jedoch auch Informationen erhalten wollen, die sie tatsächlich betreffen und interessieren.

Welchen Mehrwert können Banken ihren Kunden liefern?

So könnten Banken ihren Kunden beispielsweise dabei helfen, ihren Energiverbrauch mit dem ihrer Nachbarn zu vergleichen und ihnen daraufhin spezifische Vorschläge machen, wie sie energieeffizienter werden können. Auf diese Weise würden Banken zu virtuellen Beratern, die ihren Kunden einen echten Nutzen im alltäglichen Leben bieten. Weitere Beispiele beziehen sich auf die Verwendung von Geolokationsdaten, einem sehr fortschrittlichen Bereich, der es Banken ermöglicht mehr über ihre Kunden herauszufinden, um eine zeitgerechte, personalisierte Bindung zu schaffen, die die echten Bedürfnisse und Interessen der Kunden adressiert.

Die Marketforce Studie zeigt außerdem, dass sich Banken im Bezug auf diese Daten momentan noch in der Testphase befinden. Eine weitere Möglichkeit für Banken, mit ihren Kunden in den Austausch zu treten, ergibt sich durch Connected Cars (vernetzte Fahrzeuge). 25 Prozent der befragten Finanzinstitute erwarten, Daten dieser Fahrzeuge nutzen zu können, um ihre Angebote für 2018 zu verbessern. Dank digitaler Technologien könnten Autos zu intelligenten Geräten werden. Ein Mobile Wallet, also eine mobile Geldbörse, könnte in diesem Zusammenhang automatisch die Zahlung an der Tankstelle autorisieren oder mit dem Geldautomaten kommunizieren, um es dem Kunden zu ermöglichen, Geld ohne Bankkarte zu erhalten. Die Möglichkeiten sind endlos.

Der Bank-as–a-Platform-Ansatz

Von den befragten Banken haben 77 Prozent angegeben, dass sie glauben, dass Banken, die ihren Kunden in fünf Jahren keinen zusätzlichen Mehrwert zu Finanzdienstleistungen bieten, gegen ihre Wettbewerber verlieren werden. Aber wie können sie Mehrwert generieren? Banken kommen nicht automatisch an alle externen Informationsquellen über ihre Kunden. Sie müssen zunächst demonstrieren, dass sie deren persönliche Daten korrekt verarbeiten und in Mehrwert-Dienstleistungen konvertieren können. Um diese Herausforderung angehen zu können, müssen sich Banken aus ihrer Komfortzone herausbewegen und sich neue Formeln überlegen, um auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Sie müssen sich über die Grenzen der Bankenindustrie hinwegsetzen, ihre Mentalität verändern und versuchen, mit ihren Kunden durch bereits bestehende Ansätze in den Austausch zu treten. Manche Banken haben bereits damit begonnen. In Deutschland hat sich die Fidor Bank im Jahr 2016 mit Telefonica Deutschland zusammengetan, um o2 Banking an den Start zu bringen – einen Mobile-Banking-Dienst. Neben anderen Vorteilen erhalten o2-Kunden ein erhöhtes Datenvolumen für ihre Online-Transaktionen.

80 Prozent der Banken, die an der Marketforce-Studie teilgenommen haben, sagen vorraus, dass Kunden in fünf Jahren umfassenden Gebrauch von digitalen Plattformen machen, um finanzielle und andere Geschäfte abzuwickeln. Diese Art von gemeinschaftlichem Experiment wird vielen Banken dabei helfen, ihre Dienste in Feldern anzubieten, die nicht strikt finanzieller Natur sind, womit sie dann in Sachen Zahlungsverkehr und dem digitalen Management des Lebensstils ihrer Kunden gegen Tech-Giganten wie Apple und Google eine Chance haben. Dieser Trend wird sicherlich noch mehr an Fahrt gewinnen, sobald PSD2 implementiert wird und Finanzinstitute gezwungen werden, Drittparteien durch Open APIs Zugang zu den Kundenkonten zu geben.

Zusammengefasst müssen Banken, um ein integraler Bestandtteil im Leben ihrer Kunden zu werden, die Customer Journey verstehen und zu jeder Zeit, über jeden Kanal verfügbar und erreichbar sein. Kurzum: Wann und wo der Kunde es wünscht. Leider wird noch nicht einmal das genug sein: Der Markt verändert sich so schnell, dass es keine Bank schaffen wird, die Branchentransformation ganz alleine zu meistern. Banken werden ihre Informationssysteme ändern müssen. Manche haben das bereits erkannt und damit begonnen, ihre traditionell monoholistischen Strukturen aufzubrechen, um Produkte, Prozesse und Vertriebskanäle anderer Finanzinstitute und FinTechs zu integrieren – basierend auf dem Bank-as-a-Platform-Ansatz.