Die hohe Kunst des CRM


Online Banking, Mobile Banking, Social Media – die Kanäle für Vertrieb und Marketing werden immer vielfältiger. Kreditinstitute reagieren bereits erfolgreich mit neuen Angeboten und individueller Kundenansprache auf das sich wandelnde Umfeld. Doch vor Übereifer sei gewarnt: Bedarfsgerechte Zielgruppenansprache bedeutet auch, zu entscheiden, wann personalisierte Angebote angebracht sind und in welchem Maße. Banken brauchen nicht nur eine professionelle Lösung für ihr Customer Relationship Management (CRM), sondern auch eine Strategie, die die Diversität der Zielgruppen berücksichtigt.

Insbesondere im Bankenumfeld muss bedacht werden, dass Kunden äußerst sensibel auf den Umgang mit ihren Daten reagieren können. Fakt ist, dass die junge, online-affine Zielgruppe der Digital Natives ein anderes Konsumverhalten aufweist, als ältere Generationen, die noch ohne Handy, Internet und Co. aufgewachsen sind. Erstere erwartet individuelle Vorschläge und eine auf sie zugeschnittene Ansprache über die jeweils gewünschten Kanäle. Auch von Banken wird somit ein hohes Maß an Personalisierung gefordert. Die andere Gruppe – nennen wir sie „old fashioned“ – die nicht an proaktive Maßnahmen zum Neukundengewinn beziehungsweise der Bestandskundenpflege gewöhnt sind, reagieren dagegen häufig mit Skepsis auf eine zu persönliche Ansprache: „Gläserner Kunde“ oder „Big Brother“ sind hier Assoziationen, die jene Kunden schnell damit verbinden. Angebote sollten dort deshalb zurückhaltender übermittelt und das Wissen über die Person sensibel eingesetzt werden, um den Kunden nicht zu verschrecken. Auch bei der Abfrage und Anreicherung von Daten ist Fingerspitzengefühl gefragt: Dem Kunden den Eindruck zu vermitteln, durchleuchtet zu werden, wirkt sich bei jenen Kundengruppen meist kontraproduktiv aus und kann einen Anbieterwechsel beziehungsweise die Ablehnung von Angeboten nach sich ziehen.

Von einer Personalisierung um jeden Preis ist daher abzuraten. Die hohe Kunst des CRM ist vielmehr, das Wissen um die Verhaltensmuster einzelner Zielgruppen zu erheben und daraus geeignete Prozesse und Maßnahmen zur Ansprache abzuleiten.