Métricas de User Experience

User Experience

… em português significa experiência do usuário. Portanto, a área do profissional de UX Design, estuda e desenvolve a experiência do usuário. Significa ter como objetivo a criação de uma excelente experiência para os usuários, garantindo que o produto atenda todas as necessidades dos usuários, satisfazendo ao interagir com a empresa, plataformas ou marcas, que consomem  seus produtos e serviços.

Alinhado com visão de sociedade 5.0 e as comprovações mais contemporâneas de sucesso de empresas e produtos, o UX Design vem para colocar quem é mais importante no centro de tudo: o usuário, e não o sucesso do produto, o lucro ou serviço. Tudo isso é consequência  de um ótimo retorno, é o final do processo de criação do produto. A convergência de todas as inovações para quem terá que lidar com tudo isso, ou seja, as pessoas.

Por exemplo: um app complicado demais de usar ou onboarding de um banco digital que nunca chega ao fim, um produto muito complexo para configurar ou um objetivo difícil demais de chegar. O UX Design é isso: se preocupa com cada etapa em que o usuário interage com o produto/serviço. É a combinação de empatia, usabilidade, tecnologia, inovação e um toque humano durante o desenvolvimento.

UX não pode ser só feeling, precisa ter base em dados, testes e boas análises de resultado. Vamos falar um pouco sobre dados e a importância deles para a tomada de decisões.

Por que usar pesquisas e dados para melhorar sua experiência do usuário?

Para ajudar você a tomar as melhores decisões sobre a experiência do seu usuário, nada melhor do que contar com a contribuição de dados e pesquisas. Eles terão algumas funções bem importantes dentro do seu trabalho, tais como: eliminando projetos desnecessários, com posse dos dados, você vai saber exatamente o que é preciso fazer e qual é a prioridade. Às vezes, surgem demandas ou ideias que parecem importantes e são prioritárias, mas, quando olhamos os dados, podemos perceber que trabalhar daquela forma, naquele projeto não vai trazer o resultado esperado. Isso pode acontecer, por exemplo, se o ajuste proposto for feito em uma tela pouco acessada, em uma feature pouco utilizada ou se a ideia for criar uma nova feature que não seja realmente relevante para seus usuários.

Os dados, pesquisas, entrevistas e testes evitarão um gasto de energia e de tempo desnecessários. O objetivo é diminuir a tomada de decisão baseada em opinião pessoal. Se tem uma coisa que todo mundo sabe é de UX e design, não é? Todo mundo tem opinião pra dar, do CEO da empresa até seu colega do lado. Lembrando, você nem ninguém que trabalha contigo são seus usuários, portanto, é importante extrair as informações necessárias para criar a melhor usabilidade para seu produto das pessoas certas. Olhando para os dados, você pode identificar comportamentos e oportunidades de melhorias na usabilidade, levantar hipóteses e testes, como, por exemplo, no funil de atendimento ou na criação de uma ferramenta nova. Isso te dá insumo para levantar hipóteses e fazer testes que possam aumentar os acessos em determinado produto.

Os dados coletados podem ser quantitativos ou qualitativos, os dois têm funções diferentes dentro da sua análise. Vamos falar mais sobre isso…

Dados Quantitativos VS Qualitativos

É simples diferenciar a função de cada um desses tipos de dados. Os dados quantitativos apontam onde está o problema. Isso significa que você poderá enxergar, por meio deles, números que possam indicar falha ou necessidade de melhorias em qualquer ponto do seu produto, de acordo com os dados que você acompanha e compara diariamente. Já os dados qualitativos explicam o problema. Depois de identificar onde está o entrave, você precisa entender por que ele está acontecendo, para, então, levantar hipóteses e iniciar os testes que devem melhorar o resultado. É importante que eles andem juntos, facilitando e tornando mais assertiva sua análise.

Exemplo:

O que aconteceu? O analytics indica que a página X tem uma taxa de rejeição de 90%. Por quê? Em teste de usabilidade, os participantes disseram que viram os links, mas optaram por não clicar porque não queriam se comprometer logo de início com a compra do produto. Bem, olhando para esses dois exemplos, percebemos que é possível levantar algumas hipóteses e testar melhorias nestas páginas para aumentar a conversão e reduzir o bounce.

Os dados quantitativos têm alguns objetivos a cumprir e você pode (e deve) aproveitá-los para: identificação de problemas. Como já falamos antes, é por meio da análise dos dados que você pode encontrá-los. Pode ser na sua audiência, conversão, cliques, aquisição, comportamento ou o quer que seja que você acompanhe e tenha como metas. Direcionamento estratégico: através dos dados, você pode orientar mais estrategicamente o desenvolvimento do produto. Por meio deles, você percebe a necessidade de um projeto ou feature, conhece a jornada do seu usuário, identifica oportunidades de evolução em seu funil de conversão, passa a conhecer melhor seus usuários, criando personas que você dará foco durante a evolução do seu negócio.

Monitoramento: acompanhar seus objetivos e metas é essencial para direcionar seu resultado. Olha os dados aqui novamente, como parte importante de sua análise quantitativa e é o fundamento para identificação de qualquer necessidade além de um painel dos resultados. Veja abaixo alguns exemplos de ferramentas que vamos abordar mais detalhadamente adiante:

• Google Analytics (analytics).
• Mixpanel (analytics).
• Kissmetrics (analytics).
• Firebase (analytics).
• Crazyegg (grava comportamento do usuário).
• Clicktale (mapa de calor).
• Smartlook (grava comportamento do usuário).

É fundamental destacar que os números, por si só, não dizem muita coisa. Você precisa cruzar dados, comparar, entender os porquês, o mercado etc. Cuidado, o contexto pode enviesar os dados (perfil dos usuários, origem de acesso, período do mês, ações dos concorrentes…). Então, considere tudo isso antes de tomar decisões.

Hora de extrair os “porquês” dos dados qualitativos. Normalmente, demandam mais tempo porque é necessária uma interação direta com seus usuários. Pode ser através de uma das seguintes opções:

• Testes de usabilidade – é o momento de conhecer como o usuário utiliza seu produto. Isso pode ser gravado (com consentimento dele), para que sejam registrados o comportamento e as observações durante o teste. Esse teste deve ter como orientação um problema (por exemplo, os usuários se frustram por existir várias etapas de cadastramento), a hipótese (por exemplo, talvez os usuários não se frustrem se houver uma explicação de quantas etapas existem e sobre os riscos de ser menos complexo), o experimento (por exemplo, colocar essa informação na página, logo no início) e a meta (por exemplo, aumentar o número de leads, fazendo com que mais pessoas enviem formulário com dados). Com essas quatro informações bem definidas, fica muito mais fácil convidar os usuários para testar essa hipótese e, assim, coletar mais informações que possam ajudar a eliminar os gaps. Teste de usabilidade serve para validar um novo produto, uma nova feature ou qualquer adaptação essencial que você vai fazer e que possa impactar diretamente nos seus resultados. Para fazer o teste, podemos usar um protótipo navegável, evitando uma grande demanda para a área de desenvolvimento, sem saber qual será o resultado.
• Pesquisas – é outra forma de validar hipóteses e ideias. Podendo fazer pesquisas de satisfação, de intenção ou de feedback para entender necessidades, comportamentos e opiniões dos seus usuários. É um bom modo de deixar aberto um canal constante de feedback com eles, utilize sua base de e-mails para disparar pesquisas. É muito importante ter um carinho extra na hora de criar a pesquisa, porque ela deve realmente ajudar você a trazer soluções e não mais dúvidas.
• Focus Group: reunir usuários para uma discussão bem definida também é uma excelente opção para coletar dados qualitativos do negócio e conhecer mais de perto o perfil e a jornada de seu provável cliente. Assim como o teste de usabilidade e a pesquisa, precisa ter um objetivo muito claro para que a condução seja feita da forma certa, trazendo respostas e insights que possam ajudar a responder uma questão ou resolver um problema.

Depois de coletar os dados quantitativos (o quê) e os qualitativos (os porquês), você terá respostas para desenvolver o que é preciso para melhorar seus resultados, mas nem sempre você tem apenas uma opção para resolver seu problema. Para isto existem os testes A/B, em que você coloca as opções para concorrer entre si e segue com aquela que traz o melhor resultado. Como no teste de usabilidade, o teste A/B precisa ter o problema, a hipótese, o experimento e a meta. Só que, em vez de testar isso com alguns usuários presencialmente, você vai aplicá-lo no site ou app, fazendo testes com parte de seus usuários reais. Podendo ser testes simples, como cor de botão, alteração e posição de elementos, até testes mais complexos, de mudança de layout, de valores ou qualquer motivo que interfira no resultado. As ferramentas de testes possibilitam que isso seja feito de forma prática. Somente mantendo testes constantes o produto vai evoluir e tomar sua melhor forma. Mas não se frustre se seus testes não forem bem-sucedidos. Quanto mais forte a cultura de testes, mais difícil vai ser encontrar melhorias, porque muitas delas já foram feitas durante sua evolução. Existem várias ferramentas de teste no mercado e é preciso encontrar a que melhor atende às suas necessidades e cabe no seu bolso (exemplo: Google Optimize, Optimizely, Google Analytics, VWO e Firebase).

Além dos testes A/B, esse conjunto de informações trazido pelos dados quantitativos e qualitativos também deve ajudar você a estabelecer metas. Podem ser metas de faturamento (vendas), aquisição (lead, criar um usuário), audiência (acessos) ou engajamento dos usuários com o seu produto (tempo de sessão, frequência e itens salvos). Para todas elas, a análise e o acompanhamento dos dados (KPIs) serão primordiais.

Para definir quais KPIs devem ser acompanhados, você precisa entender as necessidades do seu negócio e definir suas metas. Para atingi-las, é importante acompanhar o funil que leva seus usuários até o objetivo deles. Por exemplo: em um negócio no qual o modelo é de assinatura, como no Dieta e Saúde, uma das metas é o faturamento com novas assinaturas e a recorrência de assinantes antigos. São dois KPIs de faturamento, com funis diferentes. Considerando as novas assinaturas, o funil de vendas consiste em: acessos à página de avaliação de peso gratuita – preenchimento da avaliação que leva para a tela de resultado da avaliação –, em seguida, o usuário passa para a tela de escolha do plano de assinatura e, por fim, vai para a tela de cadastro dos dados de pagamento.

Ainda como parte desse funil, existe a aprovação (ou não) desse pagamento e, aí sim, um faturamento real. Bem, olhando para esse funil, percebemos que é fundamental acompanhar cada uma de suas etapas, garantindo a melhor conversão em cada uma delas para se chegar à meta ou KPI final, que é o faturamento de novas assinaturas.

Acredito que agora, está bem claro que dados são fundamentais, certo? E eles podem ser cada vez mais profundos, dependendo do seu negócio e do estágio em que vocês estão de análise. Mas é importante ter sua base bem estabelecida, porque ter muitos dados sem análise também não leva a lugar nenhum. Então, cheque seus analytics, as deficiências das informações e corra atrás de ferramentas que possam ajudar você a melhorar ainda mais a experiência do seu usuário com o seu produto.