A Experiência do Cliente está no coração da agência do futuro … de hoje!


No post “Is Application Design the key to future branch transformation success?” analisamos como o papel das agências bancárias têm mudado e como as aplicações de TI na agência podem apoiar uma renovação bem-sucedida. Estamos vendo o declínio significativo dos bancos tradicionais nos mercados europeu e norte-americano – com quedas no número de agências que, em alguns casos, chegam a 50% ou mais, e com muitos vendo o futuro da agência física sob uma perspectiva sombria.

Isto apresenta um enigma interessante para a estratégia de serviços financeiros de muitas empresas, pois há evidências claras de que a necessidade de um envolvimento frente a frente com o cliente não está acabando, e por extensão, nem de um espaço físico para facilitar a prestação de serviços e contato.

A estratégia de muitas organizações tem sido racionalizar o número de agências. Recentemente um executivo sênior de um importante banco comentou que “(…) não há mais ganhos de eficiência a serem feitos em nossa rede de agências”, e o desafio agora seria qual a melhor forma de adaptar e transformar as agências para atender as expectativas dos clientes de hoje e amanhã.

Um ambiente que consiga refletir as expectativas dos clientes e que esteja em sintonia com uma experiência de Venda Assistida ou “autogerenciada” (self-directed) se traduz em um modelo que não só vende, mas também fornece serviços com valor agregado – com uma estratégia para eliminar, na medida do possível, o ‘tempo morto ou ocioso’ da experiência.

O cenário para aplicação em uma agência é um fator crítico de sucesso para se alcançar um experiência assertiva, mas temos verificado também algumas abordagens altamente inovadoras quanto ao espaço físico da agência, sua localização e uma abordagem modular, que, combinada, forma o conceito geral.

As agências bancárias vêm passando por uma série de ‘experiências’, desde a introdução de cafeterias (Abbey National e Costa Coffee, Reino Unido) até os testes com agências ‘sem staff’ do Huntington Bank nos EUA, mais de 20 anos atrás. O que sustentou esses primeiros modelos foi a combinação de localização, experiência e automação – no caso de Huntington, as agências ‘sem staff’ estavam localizadas em um complexo de escritórios com um alto trânsito de pessoas. Alguns devem se lembrar dos “bancos itinerantes” em carros adaptados – um serviço que ainda existe em algumas localidades rurais, embora seja raro, sendo muito mais fácil encontrar bibliotecas itinerantes.

A novidade atualmente talvez seja uma maior sinergia de serviço e tecnologia, que tem mostrado uma nova maneira de misturar localização e área de compras com grande número de pessoas em um modelo mais flexível e rentável. Além disso, a combinação da oferta com os avanços logísticos suporta uma abordagem cada vez mais inovadora da experiência do “agência” do mundo real.

Um bom exemplo é o inovador Tangerine Bank, no Canadá. O banco, adquirido da ING pelo Scotia Bank, é reconhecido como um banco digital, mas também vem analisando como trabalhar sua presença nas agências físicas. O Tangerine Bank adotou três modelos específicos para sua nova estratégia ‘pop-up’.

Tangerine Cafes, Kiosks e os Pop-Ups (contêiners móveis que viajam através do país), estão localizados em locais onde muitas pessoas transitam e servem para ajudar seus clientes de forma conveniente e rápida com serviços e produtos de conta corrente e poupança, por exemplo. Os Kiosks são espaços móveis em shoppings e espaços comerciais, já os Pop-ups estão localizados em pátios de estacionamento. Ambos podem ficar no local por seis a nove meses – talvez até mais, permitindo o reconhecimento da marca, servindo de plataforma que aproxima o cliente e aumentando o reconhecimento do Tangerine Bank.

O banking tem enfrentado mudanças sem precedentes. É um interesse comum dos players do mercado buscar fornecer fórmulas vencedoras nesta nova economia digital. A a noção de “engajamento do cliente” no mundo físico está passando por uma transformação, e não morrendo. No centro dessa mudança está a experiência do cliente (de preferência conveniente e sem atrito), habilitada pela tecnologia e amparada pelos esforços de aproveitamento de relevantes dados  de clientes. Resumidamente, o ideal é seguir o princípio de conveniência sem atritos da experiência do cliente e transplanta-lo de volta para o mundo físico.