Churn Management – Kundenfluktuation proaktiv verhindern

Bestandskundenpflege, Kundenbindung und Kundenservice bilden die drei wesentlichen Säulen, um Kundenabwanderung, also CHURN (= CHange + tURN), zu verhindern. CHURN bezeichnet den Verlust bestehender Klienten durch Vertragswechsel oder -stornierung. Davon besonders betroffen sind laut aktuellem Branchenvergleich z.B. Versicherungen, Krankenkassen und Finanzinstitute. Churn Management unterstützt Unternehmen dabei, die wesentlichen Gründe für einen Anbieterwechsel zu analysieren und Abwanderungsquoten um 10 bis 35% zu reduzieren. Im Fokus stehen dabei folgende Überlegungen:

• Analyse der Abwanderungsgründe – warum wechseln Kunden: Die Datenhistorie des Kunden gibt Aufschluss über eventuelle Abhängigkeiten. Eingegangene Beschwerden, Abrechnungsfehler sowie unbeantwortete Anfragen weisen beispielsweise auf den Unmut des Klienten hin. Die Identifizierung der relevanten Kündigungsgründe ermöglicht die Ableitung eines Vorhersagemodells zur Prognose eventueller Austritte. Der Preis spielt dabei übrigens eine untergeordnete Rolle: Eine Vielzahl von Studien belegt, dass Kunden nicht so preissensitiv sind, wie allgemein angenommen.
• Maßnahmen – Abwanderungen proaktiv entgegenwirken: Entscheidend sind Kenntnisse darüber, welche Kunden abwanderungsgefährdet sind. In die Überlegungen mit einfließen sollte dabei unbedingt der Kundenwert, möglichst im Sinne eines Customer Lifetime Value – beispielsweise ist ein verheirateter Jungakademiker im Lebenszyklus ggf. wertvoller für ein Finanzinstitut als eine andere Kundengruppe. IT-gestützte Analysetools wie der Churn Scoring Cube von GFT helfen dabei, auf Churn-, Kunden- und Risikoscores optimierte Maßnahmenbündel abzuleiten. Über Sonderkonditionen, Upgrades oder kundenspezifische Services kann die Bindung an den Dienstleister erhöht werden.
• Tracking und Ergebnisanalyse – was war erfolgreich: Nur wer den Erfolg seiner Entscheidungen analysiert, verbessert das Gesamtmodell. Banken und Versicherungen sollten definierte Maßnahmen in die vorhandenen Prozesse und Systeme integrieren, Ergebnisse laufend nachhalten, das Modell kontinuierlich verbessern und somit langfristig wertvolle Kundenbeziehungen mit optimaler Ressourcenallokation aufbauen.